Quand PubéTic a démarré à Poitiers en 2009, notre métier, c’était le référencement naturel. Puis sont venues les annonces Google, le SEA. Ensuite, il a fallu apprendre à exister dans les réponses des intelligences artificielles : le GEO. Aujourd’hui s’ouvre une quatrième étape, ce que nous appelons le GEA : la publicité dans les assistants IA.
Depuis le 31 août, ChatGPT Ads est ouvert en libre-service en France, et nous l’avons testé parmi les premiers, pour un client pisciniste de la région. La campagne a tourné en quelques minutes. Savoir si elle rapporte quelque chose nous a pris deux jours.
Cet article raconte ce deuxième temps : ce que la plateforme mesure, ce qu’elle ne mesure pas, comment nous avons installé le suivi des conversions, et ce que nous avons découvert en chemin. Si vous envisagez de tester ce nouveau canal, c’est la partie qu’on ne vous montre pas dans les annonces de lancement.
ChatGPT Ads en France, en bref
Depuis le 31 août 2026, toute entreprise française peut créer elle-même ses campagnes sur ads.openai.com, l’interface publicitaire d’OpenAI. La France fait partie des 31 marchés européens ouverts cet été (annonce OpenAI).
Les annonces s’affichent sous les réponses de ChatGPT, clairement signalées : un nom d’annonceur, un logo, un titre, un texte, une image et un lien. Elles ne sont montrées qu’aux utilisateurs des offres gratuite et Go. Les abonnés Plus, Pro et entreprise n’en voient pas, pas plus que les comptes identifiés comme mineurs (centre d’aide OpenAI).
On paie au clic ou à l’affichage, avec désormais une option d’optimisation vers les conversions. Pour une PME, retenez surtout qu’il n’y a pas de budget minimum : un test à petite échelle est possible.
ChatGPT est aujourd’hui le seul assistant IA où une PME française peut acheter de la publicité en direct. Google place ses annonces dans les aperçus IA de sa recherche et les teste dans le mode IA, mais pas encore dans l’application Gemini (Seeders). Microsoft diffuse dans Copilot ses campagnes existantes, Performance Max comprise (Branded Agency). Perplexity, lui, a renoncé à la publicité par souci de confiance (Campaign).
Pour un annonceur en Performance Max, la nuance compte : chez Google et Microsoft, l’IA conversationnelle est un nouvel emplacement de campagnes qu’il pilote déjà. ChatGPT Ads est une régie à part, avec son compte, son pixel et son suivi.
Ce qui surprend quand on vient de Google Ads
Le premier réflexe d’un gestionnaire Google Ads ne fonctionne pas ici : chercher ses mots-clés et ses termes de recherche.
- L’annonce peut être rédigée par ChatGPT. Dans notre cas, titre, texte et visuel ont été générés à partir du site du client. Pratique, mais à relire : la page de destination choisie n’est pas forcément celle qui convertit le mieux.
- Pas de mots-clés, des « indices de contexte ». On décrit les sujets et conversations où l’annonce serait pertinente. Ce n’est pas un ciblage exact, et rien ne garantit la diffusion sur une conversation précise.
- Aucune visibilité sur les conversations. L’annonceur ne sait pas quelle question a déclenché l’affichage. Il n’existe donc pas d’équivalent du rapport des termes de recherche.
- En Europe, pas d’audiences personnalisées. L’interface l’indique elle-même : les annonces personnalisées ne sont pas encore disponibles dans l’EEE et en Suisse.
Conséquence directe : faute de pouvoir analyser ce qui se passe avant le clic, tout le pilotage repose sur ce qui se passe après. D’où l’importance du suivi.
Ce que la plateforme mesure, et ce qu’elle ne mesure pas
Sans rien installer, l’interface affiche les impressions, les clics, la dépense, le taux de clic, le coût par clic et le coût pour mille affichages. Impressions et clics se mettent à jour environ toutes les 15 minutes, la dépense avec 7 à 8 heures de décalage (centre d’aide OpenAI).
Ce qui manque, c’est l’essentiel : savoir si un clic a débouché sur une demande de devis, un appel ou une vente. Une campagne peut afficher un bon taux de clic et ne rien rapporter. Pour le savoir, il faut deux choses :
- des paramètres UTM sur le lien de l’annonce, pour isoler ce trafic dans Google Analytics ;
- le pixel OpenAI, pour que la plateforme sache quand une visite se transforme en conversion.
Nous avons lancé la campagne avant d’installer ni l’un ni l’autre. C’est l’erreur que cet article veut vous éviter : les conversions survenues avant l’installation sont perdues pour de bon.
La mise en place, étape par étape
Comptez une à deux heures si vous utilisez déjà Google Tag Manager. Voici l’ordre que nous recommandons.
- Ajouter les UTM au niveau de la campagne. Pas besoin de modifier l’annonce : dans les réglages de la campagne, le champ « Paramètres de suivi » ajoute les paramètres à tous les liens. Exemple :
utm_source=chatgpt.com&utm_medium=cpc&utm_campaign=nom-campagne&utm_content={ad_id}. Sans eux, Google Analytics mélange vos clics payants avec le trafic gratuit venu de ChatGPT. - Créer le pixel. Dans ads.openai.com, menu Outils, puis Conversions : on crée une source de données de type Web, qui fournit un identifiant et un script.
- Installer le pixel via Tag Manager. Une balise HTML personnalisée contenant le script, déclenchée à l’initialisation de toutes les pages.
- Créer une balise par conversion. Une ligne de code qui envoie l’événement
lead_created(prise de contact) au moment voulu. Le plus fiable : l’affichage de la page de remerciement qui suit l’envoi du formulaire. - Tester avant de publier. Le mode Aperçu de Tag Manager, puis l’onglet Réseau du navigateur : une requête vers bzr.openai.com avec un statut 202 confirme qu’OpenAI a bien reçu l’événement.
- Publier le conteneur.
- Déclarer la conversion dans ads.openai.com et la rattacher à la campagne. Sans ce dernier réglage, les événements arrivent mais n’apparaissent pas dans la colonne Conversions.
La documentation technique d’OpenAI détaille le code et les événements disponibles (Measurement Pixel).
Les pièges que nous avons rencontrés
Un déclencheur défaillant passé inaperçu. En réutilisant les déclencheurs déjà en place pour Google Ads, nous avons découvert que celui du formulaire de contact ne détectait pas les envois réels. La conversion Google Ads correspondante ne remontait donc presque rien. Installer un nouveau canal est une bonne occasion d’auditer l’existant.
Une balise qui se déclenche ne prouve rien. Tag Manager peut afficher une balise comme déclenchée alors que l’événement n’arrive jamais chez OpenAI. Le seul test fiable, c’est de vérifier la réception : requête réseau acceptée, puis événement visible dans l’interface.
Des avertissements à lire, pas à ignorer. L’interface signale par exemple qu’aucune campagne n’utilise d’événement de conversion. C’est le signe que l’étape de rattachement manque.
Le consentement cookies. Le pixel dépose des cookies publicitaires et se considère autorisé par défaut. Sur un site français, il doit respecter le choix exprimé dans le bandeau cookies : dans Tag Manager, on peut conditionner les balises au consentement publicitaire.
Quels indicateurs suivre
Le bon indicateur n’est pas le taux de clic, mais le coût par demande : ce que coûte un prospect venu de ChatGPT, comparé à celui de Google Ads sur la même période et les mêmes pages.
| Indicateur | Où le lire | Ce qu’il dit |
|---|---|---|
| Coût par conversion | ads.openai.com | La rentabilité, à comparer avec Google Ads |
| Taux de conversion après clic | ads.openai.com, Google Analytics | La qualité du trafic envoyé |
| Engagement des visiteurs | Google Analytics, source chatgpt.com / cpc | Si l’annonce attire les bonnes personnes |
| Taux de clic, coût par clic | ads.openai.com | La pertinence de l’annonce, secondaire |
Deux précautions. D’abord, selon la presse spécialisée, OpenAI ne dispose pas encore de références de performance par secteur : les « moyennes » qui circulent sont des projections. Votre meilleure référence reste vos propres campagnes Google Ads. Ensuite, les conversions « après affichage » (sans clic) sont comptées à part et n’entrent pas dans le coût par conversion (documentation OpenAI).
Notre conclusion à ce stade
ChatGPT Ads se lance en quelques minutes, mais ne se mesure pas tout seul. Si vous testez, installez et vérifiez le suivi avant de lancer, réservez un budget de test, et jugez sur le coût par demande.
Vous voulez tester ChatGPT Ads pour votre entreprise ? Contactez PubéTic.